Comme chaque année, l’industrie horlogère suisse attend avec une certaine appréhension le rapport de Morgan Stanley en collaboration avec LuxeConsult. Ce classement des 50 plus grandes marques horlogères suisses (européenne en réalité), basé sur des estimations de chiffre d’affaires et de parts de marché, dresse un portrait assez fidèle de la situation du secteur.
Après plusieurs années de croissance, le marché de 2024 ce complique : le marché se contracte, mais certaines marques réussissent à tirer leur épingle du jeu.
2024 : une année de consolidation pour l’industrie horlogère suisse
Après des années record, le marché horloger suisse a connu un léger recul en 2024, avec un chiffre d’affaires global de 35 milliards d’euros, soit une baisse de 2,4 % par rapport à 2023. Cette stagnation s’explique par des incertitudes économiques aux États-Unis, en Europe et surtout en Chine.
Malgré cela, certaines tendances de fond se confirment : les marques haut de gamme continuent de croître, notamment celles proposant des montres à plus de 50 000 €, qui représentent 33,5 % de la valeur totale des exportations suisses.
| Rang 2024 | Marque | CA 2023 (M CHF) | CA 2024 (M CHF) | Évolution (%) |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Rolex | 10 100 | 10 583 | +4,8 % |
| 2 | Cartier | 3 100 | 3 183 | +2,6 % |
| 3 | Omega | 2 600 | 2 390 | -8,1 % |
| 4 | Audemars Piguet | 2 350 | 2 380 | +1,3 % |
| 5 | Patek Philippe | 2 500 | 2 300 | -8 % |
| 6 | Richard Mille | 1 540 | 1 540 | Stable |
| 7 | Longines | 1 110 | 1 120 | +0,9 % |
| 8 | Vacheron Constantin | 1 040 | 1 050 | +1 % |
| 9 | Breitling | 870 | 865 | -0,5 % |
| 10 | Tissot | 810 | 740 | -8,6 % |
| 11 | TAG Heuer | 726 | 742 | +2,2 % |
| 12 | Swatch | 720 | 740 | +2,8 % |
| 13 | Hermès | 660 | 690 | +4,5 % |
| 14 | IWC | 726 | 672 | -7,4 % |
| 15 | Jaeger-LeCoultre | 641 | 641 | Stable |
| 16 | Hublot | 672 | 495 | -26,3 % |
| 17 | Bulgari | 455 | 493 | +8,4 % |
| 18 | Panerai | 420 | 420 | Stable |
| 19 | Chopard | 410 | 380 | -7,3 % |
| 20 | Chanel | 390 | 366 | -6,2 % |
| 21 | Tudor | 545 | 360 | -34 % |
| 22 | Blancpain | 390 | 360 | -7,7 % |
| 23 | Franck Muller | 230 | 250 | +8,7 % |
| 24 | Van Cleef & Arpels | 410 | 250 | -39 % |
| 25 | Lange & Söhne | 270 | 250 | -7,4 % |
| 26 | Piaget | 350 | 250 | -28,6 % |
| 27 | Montblanc | 220 | 190 | -13,6 % |
| 28 | Rado | 220 | 190 | -13,6 % |
| 29 | Breguet | 210 | 165 | -21,4 % |
| 30 | Hamilton | 180 | 154 | -14,4 % |
| 31 | Louis Vuitton | 162 | 140 | -13,6 % |
| 32 | Jacob & Co. | 135 | 135 | Stable |
| 33 | Zenith | 124 | 111 | -10,5 % |
| 34 | Gucci | 124 | 111 | -10,5 % |
| 35 | Harry Winston | 115 | 110 | -4,3 % |
| 36 | F.P. Journe | 103 | 103 | Stable |
| 37 | H. Moser & Cie | 103 | 101 | -1,9 % |
| 38 | Certina | 82 | 72 | -12,2 % |
| 39 | Girard Perregaux | 82 | 69 | -15,9 % |
| 40 | Ulysse Nardin | 82 | 69 | -15,9 % |
| 41 | Baume & Mercier | 77 | 69 | -10,4 % |
| 42 | Raymond Weil | 77 | 69 | -10,4 % |
| 43 | Roger Dubuis | 63 | 61 | -3,2 % |
| 44 | Oris | 75 | 63 | -16 % |
| 45 | Frédérique Constant | 70 | 58 | -17,1 % |
| 46 | Dior | 58 | 58 | Stable |
| 47 | Harry Winston | 58 | 58 | Stable |
| 48 | Glashütte Original | 55 | 57 | +3,6 % |
| 49 | Parmigiani | 66 | 50 | -24,2 % |
| 50 | MB&F | 47 | 50 | +6,4 % |
Attention, il faut cependant se rappeler que pour la plupart des marques il s’agit d’estimation, car même les groupes côtés comme Swatch Group et Richemont, ne fournissent pas le CA par marque.
Les 10 marques horlogères les plus puissantes en 2024
Sans surprise, le top 10 du marché reste inchangé, avec Rolex en leader incontesté, affichant un chiffre d’affaires de 10,5 milliards d’euros et 32 % de parts de marché. Cartier consolide sa position de dauphin en distancant Omega, qui ferme le podium. Voici le classement complet :
- Rolex
- Cartier
- Omega
- Audemars Piguet
- Patek Philippe
- Richard Mille
- Longines
- Vacheron Constantin
- Breitling
- Tissot
Parmi ces marques, seules Rolex, Cartier, Audemars Piguet, Patek Philippe et Richard Mille enregistrent une croissance de leur chiffre d’affaires, bien que modeste.
Du mouvement entre la 11e et la 20e place
Si le top 10 reste stable, des changements notables apparaissent dans la deuxième partie du classement. Tudor chute de la 17e à la 21e place, tandis que TAG Heuer progresse de la 15e à la 11e place. Voici les positions 11 à 20 du classement 2024 :
- TAG Heuer (+4 places)
- Swatch (+1 place)
- Hermès (+3 places) :
- IWC (-3 places)
- Jaeger-LeCoultre (-1 place)
- Hublot (-4 places)
- Bulgari (+2 places)
- Panerai (stable)
- Chopard (+1 place)
- Chanel (+2 places)
Parmi les belles performances, on note celle de TAG Heuer signe la plus forte progression, portée par le succès de ses collections sportives et connectées. Il faut aussi parler de Swatch qui réussi grâce au succès de ces collections MoonSwatch et Fifty Fathoms et d’Hermès grâce à sa monter en gamme et ses nouvelles collections.
Des hausses de prix stratégiques
Un point marquant du rapport de Morgan Stanley est l’augmentation du panier moyen par achat. Richard Mille domine largement avec un prix moyen de 271 000 € par montre vendue.
Quelques comparaisons parlantes :
- Audemars Piguet : 49 000 € (51 000 montres vendues)
- Patek Philippe : 43 000 € (72 000 montres vendues)
- Rolex : 13 139 € (1,176 million de montres vendues)
Ces chiffres confirment la stratégie des grandes maisons : vendre moins, mais à des prix plus élevés.
Un marché en mutation
Le rapport met en lumière une polarisation croissante du marché horloger suisse. D’un côté, les leaders historiques gagnent encore du terrain, notamment les marques indépendantes comme Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet et Richard Mille, qui captent à elles seules 47 % du marché.
De l’autre, des acteurs historiques souffrent. Le Swatch Group a vu ses ventes chuter de 14,6 % en 2024, confirmant la fragilisation des segments intermédiaires et aussi sa grande dépendance à la Chine.
