L’horlogerie et le sport, deux univers si différents et pourtant si proches. Tandis que l’une est une industrie qui produit des objets, qui met en avant son histoire, mais aussi sa technologie, l’autre est une compétition, mais aussi un loisir qui met en avant un esprit d’équipe. Pourtant, ils se sont similaires par bien des points : la recherche de la précision, de la performance ou encore une certaine rigueur.
Logiquement, l’horlogerie et le sport se sont donc rapprochés pour travailler ensemble. L’un avait besoin d’instruments pour mesurer les exploits sportifs, calculer la durée d’un match ou la vitesse d’un sportif, et l’autre a vu une superbe opportunité pour promouvoir ses instruments. Au fil du temps, les liens se donc tissés et chacun y a trouvé son compte. Argent contre communication, c’est un peu l’histoire du sponsoring sportif.
Petit histoire du sponsoring horloger
Dès le milieu du XIXe siècle, le sport se popularise et se développe à grande vitesse. La révolution industrielle, l’urbanisation de la société entraîne l’enrichissement d’une grande partie de la société et l’apparition du temps libre favorise la population du sport.
Du sport au sponsoring
Ce n’est plus seulement l’élite de la société qui peut s’adonner à un sport (jeu de paume, sports hippiques, etc.), mais de plus en plus de personnes, le weekend et même la semaine. Logiquement, de nouveaux jeux apparaissent comme le football, le rugby, le vélo, le baseball, la compétition de ski, la course automobile etc. Devenue de plus en plus populaire, une professionnalisation va se développer avec l’apparition de véritables compétitions et de championnats. Régionales, puis nationales, elles deviendront rapidement internationales, avec notamment les Jeux Olympiques de 1896 à Athènes.
Le besoin financier devient donc de plus en plus important, alors logiquement le monde sportif va rechercher des soutiens financiers et matériels. Il fait donc appel à du mécénat sportif, que l’on renommera plus tard du terme anglais sponsoring sportif. Les premières opérations du genre ont lieu aux Etats-Unis en 1852, puis en Europe en 1861. En 1881, Michelin fait du sponsoring dans la course de cyclisme de Paris-Brest. Dès 1896, aux premiers Jeux Olympiques de l’ère moderne, le sponsoring fait son apparition avec avec Coca Cola et Kodak.
Et l’horlogerie dans tout cela ?
Très rapidement, les horlogers vont s’imposer dans les compétitions sportives, car les organisateurs de ces championnats ont besoin d’instrument de précision (chronomètre, puis chronographe et ensuite appareils électriques) pour mesurer la durée d’une compétition, pour déterminer un vainqueur ou un écart (athlétisme, natation, course de vélo ou de voiture, etc.).
C’est donc par cette voie que l’horlogerie et son industrie va petit à petit s’imposer dans le milieu du sport. Omega et Longines vont par exemple rapidement innover un système de fil relié à un système électromécanique pour savoir qui a coupé la ligne en premier. D’ailleurs, le sport va permettre d’énormes évolutions techniques au niveau de la fiabilité et de la précision avec des montres mécaniques puis électroniques (à quartz, voire atomique) à très hautes fréquences.
On verra donc de plus en plus apparaître le nom des grands horlogers dans les grandes compétitions. Le sponsoring horloger va rapidement se développer avec par exemple :
- Tag Heuer va très rapidement s’imposer dans le domaine du sport de haute compétition en devenant chronométreur des Jeux Olympiques de 1920 (à Anvers), 1924 (Paris) ou Amsterdam (1928). La marque se lance dans le chronométrage du ski dès 1928, puis l’automobile assez rapidement en 1933.
- En 1927, Mercedes Gleitze traverse la Manche à la nage avec une Oyster au poignet.
- Dès 1932, la manufacture Omega devient chronométreur officiel des Jeux Olympiques.
- Dans les années 1950 et 60, Jack Heuer en tant que passionné d’automobiles lance des modèles dont la Carrera et la Monaco.
- En 1959, Rolex sponsorise la course des 24 heures de Daytona (qui devient ensuite Rolex 24 at Daytona). 4 ans plus tard, la Rolex Daytona qui est basée sur une Oyster est présentée au grand public.
- En 1960, Rolex envoie sa montre Deep Sea Spécial à 10 916 mètres de profondeur (record mondial) en l’ayant attaché au bathyscaphe Trieste de Jacques Picard.
- L’histoire de Longines et du cheval remonte à il y a très longtemps. Effectivement, dès 1878 la marque présente un chronographe gravé d’un jockey et dès 1912 la maison de Saint-Imier devient le sponsor d’une compétition de sauts d’obstacle.
Aujourd’hui, rares sont les marques de montres à délaisser le sponsoring.
Le sponsoring sportif de l’horlogerie aujourd’hui
Aujourd’hui, chaque horloger veut faire du sponsoring sportif. Pourquoi ? tout simplement pour faire du marketing : se faire connaître, toucher une cible en particulier, se donner une image en rapport avec le sport ou le sportif, etc.
Sponsoriser et soutenir une compétition en particulier ou un sportif est donc très important pour une marque d’horlogerie. Toutes les marques ou presque s’y mettent donc, qu’il s’agisse de grands acteurs du secteur ou de jeunes marques qui cherchent à se faire une renommée. D’ailleurs, pour ces dernières, c’est une occasion unique de faire parler d’elles.
Cependant, il va falloir choisir le bon sport, car chacun va permettre de cibler des prospects bien particuliers. Parmi les sports, certains sont bien plus demandés que d’autres…
Tennis
C’est quasiment le roi des sports pour les horlogers. Effectivement, le tennis a de nombreux avantages avec un public plutôt CSP+ ou ++, assez jeune dans l’ensemble et bien plus mixte que beaucoup d’autres compétitions (environ 60% d’hommes et 40% de femmes).
De nombreuses marques s’arrachent donc les principaux tournois et les principaux joueurs. On retrouve par exemple :
- Rolex : Jo Wilfried Tsonga, Roger Federer, Li Na, Wimbledon, l’Open d’Australie, l’ATP ou encore le Master de Monte-Carlo
- Longines : Roland Garros
- Audemars Piguet : Serena Williams ou Stan Wawrinka
- Seiko : Novak Djokovic
- Richard Mille : Rafael Nadal
- Rado : Andy Murray
Bien sûr, ce n’est qu’un exemple des sportifs et compétitions qui ont comme partenaires des horlogers. Se servir du tennis pour les maisons, c’est aussi profiter de l’aura de ce sport qui dispose d’une bonne image avec une certaine authenticité, un fair-play…
Automobile
L’automobile est aussi l’un des grands autres secteurs qui intéressent beaucoup les horlogers. En effet, ceux qui aiment le sport automobile sont souvent passionnés de mécaniques et donc qui dit mécanique dit… montre mécanique. Les passionnés d’automobiles sont aussi des gens qui ont des moyens pour s’acheter une belle voiture et donc aussi une belle montre.
La course automobile se fut aussi l’une des compétitions qui recherchera rapidement un moyen de mesurer les temps lors des différentes compétitions. L’automobile et l’horlogerie sont donc très liées et cela dans de nombreuses compétitions.
Voici un petit échantillon de marques qui sont partenaires de compétitions, de marques ou de pilotes :
- Rolex : 24 Heures du Mans, Formule 1, 24 Heures de Daytona ou encore le pilote Tom Kristensen
- Tag Heuer : Red Bull, Grand prix de F1 de Monaco, la course de côte de Pikes Peak
- Chopard : la marque Porsche (GT, 24 Heures du Mans, WEC, etc.), les courses historiques de Monaco et de Mille Miglia
- Oris : Audi Sport (DTM, 24 Heures du Mans et WEC) et Williams Racing (F1)
- Richard Mille : McLaren-Honda (F1), Romain Grosjean, Felipe Massa
- Breitling : Bentley et les Bentley GT3
- Tissot : Alpine aux 24 Heures du Mans et en WEC
Comme nous pouvons le voir, l’horlogerie est très investie dans le domaine.
Sport hippique
Là aussi le public, ainsi que les pratiquants d’équitation, sont des clients potentiels de l’horlogerie grâce à leur revenu assez élevé. Ce sport a aussi besoin du calcul des temps courts, d’où la présence de chronographes.
Les principaux acteurs de ce secteur sont :
- Longines : beaucoup de compétitions et un partenariat avec la FEI
- Rolex : de nombreuses courses de chevaux dans le monde entier
Sports nautiques
Les sports nautiques comme la voile, mais aussi la natation ou la plongée ont toujours attiré l’horlogerie pour plusieurs raisons : le public CSP+ à ++ pour la voile, le besoin de montres résistantes à l’eau pour la natation et la plongée. Les horlogers ont même créé de nombreuses complications pour la navigation ou la plongée.
- Tag Heuer : en particulier l’America Cup, mais aussi des régates
- Rolex : diverses régates à voile
- Omega : la natation (championnat du monde) ou le nautisme avec le soutien d’une équipe dans les grandes compétitions internationales
- Richard Mille
- Michel Herbelin
Autres sports
Bien sûr, d’autres sports attirent les horlogers, tant car le public fait partie de la cible marketing, qu’aussi pour l’image que donne le sport ou encore sa popularité.
Parmi les sports qui attirent, il va y avoir le ski (Longines) ou le golf (Rolex) qui font partie des sports plutôt réservés aux classes moyennes à aisées. La moto est va, elle aussi, attirer les marques de montres pour son côté recherche de la performance mécanique (Tissot).
Les Jeux Olympiques sont, quant à eux, une vraie vitrine pour Omega qui est sponsor officiel pour la 26e fois. La multiplicité des sports, l’audience énorme et mondiale, permettent de mettre en avant le savoir-faire technologique d’Omega.
L’horlogerie, qui ne s’intéressait pas il y a quelques années à des sports populaires comme le football, le basketball ou encore le rugby (moins populaire il est vrai), sponsorise maintenant ces compétitions. L’objectif est d’élargir sa clientèle et essayer de cibler le plus de monde. Certaines marques s’y sont lancées comme Tag Heuer, Hublot ou Vulcain dans le football, Tissot dans le basketball, le rugby ou depuis 2016 en tant que sponsor officiel du Tour de France.
Les stars sportives très recherchées
Les horlogers ne vont pas seulement chercher à s’allier aux compétitions, mais aussi à certains sportifs. Ce sont souvent les plus connus d’entre eux qui vont devenir les véritables ambassadeurs des marques.
Parmi les grands ambassadeurs, on trouve notamment les joueurs de tennis comme Rafael Nadal, Roger Federer ou Novak Djokovic, des pilotes de courses comme Felipe Massa ou Tom Kristensen, des golfeurs, jockey, ou même des footballeurs deviennent les représentants officiels des maisons horlogères. Même si les hommes sont plus nombreux parmi les ambassadeurs, les femmes ne sont pas absentes surtout dans certains sports.
L’avantage pour les marques de montres de s’associer à un sportif est de profiter directement de sa popularité, souvent énorme, mais aussi de son image, surtout si elle est très bonne. Si l’effigie est connue pour son fair-play, sa sportivité et d’autres caractères positifs, cela sera très bon. Par contre, en cas de scandale, cela se retourne plus rapidement contre l’horloger qui la soutient. On se rappelle notamment de Tiger Wood et de ses adultères qui firent tache sur Tag Heuer, le sponsor du joueur de tennis.
Pour éviter ces risques, les horlogers vont souvent prendre plusieurs ambassadeurs dans différents sports. C’est ce qui se passe actuellement avec par exemple chez :
- Tissot : Tony Parker, Jorge Lorenzo ou Stefan Bradl
- Audemars Piguet : Lionel Messi, Serena Williams ou Stan Wawrinka
- Rolex : Roger Federer ou Tom Kristensen
Les avantages du sponsoring pour l’horlogerie
Mais que peuvent donc bien attendre les horlogers du sponsoring sportif tant au niveau d’une marque, d’un sportif que d’un championnat particulier ? On peut effectivement se le demander, car de nombreuses marques investissent des sommes parfois conséquentes dans le sponsoring.
Premier avantage pour les horlogers, ils peuvent profiter de l’image du sport ou du sportif pour améliorer la leur. La compétition automobile est par exemple idéale pour vendre des chronographes. S’associer à un sport permet à la marque de mettre certaines caractéristiques en avant : fiabilité, précision, autonomie, résistance au choc, etc.
Deuxième avantage, cibler un sport en particulier permet de faire un ciblage marketing particulier. En soutenant le golf ou le tennis, les horlogers vont cibler seulement certaines catégories, en l’occurrence dans ce cas-là des CSP+ à ++ plus aptes à dépenser plusieurs milliers d’euros pour souffrir une montre sportive. C’est d’ailleurs pour cela que le football n’intéressait pas trop les maisons suisses, car trop populaire, mais cela aussi change petit à petit. Même si aujourd’hui c’est un peu moins le cas, les différents sports ne sont pas vraiment regardés par les mêmes personnes (d’un point de vue social et/ou culturel), ce qui est donc très pratique pour faire un bon ciblage marketing.
Dernier point, et non des moindres, le sponsoring horloger permet aux marques de sortir des séries spéciales pour célébrer un nouveau partenariat, une victoire ou un événement particulier (JO de Rio 2016 pour Omega). Produites à seulement quelques centaines ou milliers d’exemplaires, ces séries limitées ont l’avantage de s’arracher très rapidement auprès des collectionneurs et autres amateurs d’horlogerie.
Faire du sponsoring sportif pour les grands noms de l’horlogerie, mais aussi les plus petites marques, cela coûte cher. Cependant, il s’agit d’une véritable stratégie de communication et de marketing qui peut souvent rapporter gros. C’est sans doute pour cette raison que tant de marques se lancent dedans…
