Rolex

Fondée par Hans Wilsdorf au début du XXe siècle, la marque Rolex est sans doute la plus célèbre de toutes. La manufacture horlogère, installée à Genève, a conquis les cœurs des amateurs de garde-temps en proposant des modèles faisant la part belle à l’élégance et à l’innovation, tout en renforçant la notoriété de ses modèles emblématiques (l’Oyster, la Submariner) par l’accompagnement des grands exploits sportifs et scientifiques. Raison pour laquelle ces cinq lettres, connues de tous, restent associées à une haute idée du savoir-faire horloger.

Rolex : un nom fait pour sonner juste partout dans le monde

Parfois, la légende est la plus belle – c’est pourquoi elle prend le pas sur la fiction. Celle qui entoure la création de la marque Rolex est aussi improbable qu’elle est savoureuse. L’histoire se passe en 1908, à Londres, où le Bavarois Hans Wilsdorf s’est installé pour fonder sa manufacture. Ce tout jeune homme – il a alors 27 ans – qui s’est fait connaître en bousculant les conventions horlogères, est en train de jouer mentalement au Scrabble pour tenter de mettre la main sur le mot parfait.

Ce qu’il cherche ? Le nom de sa prochaine marque de montres. Lui qui a compris l’universalité du garde-temps aimerait trouver une appellation qui soit à la fois courte, efficace, aisée à mémoriser, et susceptible d’être prononcée dans une majorité de pays – des langues les plus communes jusqu’aux dialectes les plus obscurs. Il pense aussi (comme toujours) en termes de design : il lui faut donc un nom qui, en sus, puisse orner avec élégance les mouvements et les cadrans de ses modèles de montres. Le voilà qui s’efforce de combiner les lettres de l’alphabet de mille manières – en vain, car aucun des termes qui sortent de son esprit ne satisfont pleinement ses exigences.

Un jour, alors qu’il se promène dans un parc de la capitale britannique sur un omnibus à chevaux, Wilsdorf reçoit une révélation : un « génie » (c’est le mot qu’il utilisera lui-même) vient de lui glisser un mot à l’oreille. Et c’est sur ce mot, composé de cinq lettres, que la puissance de la firme de Wilsdorf va prendre son essor : Rolex.

Une ambition basée sur la qualité

Très vite, l’ambition de Rolex ne se limite plus à produire des garde-temps esthétiquement seyants, mais vise à proposer des mouvements de grande qualité, conçus et fabriqués en Suisse. Ainsi, le tout premier certificat officiel de bon fonctionnement octroyé par le Centre officiel d’évaluation de Bienne à une montre-bracelet, récompense un garde-temps Rolex. Plus qu’un aboutissement, c’est un point d’étape qui mènera à toujours plus de recherche autour de la fiabilité des mécanismes. Avec, en 1914, une nouvelle distinction, cette fois remise par l’Observatoire britannique de Kew, sous la forme d’un certificat de précision qui n’avait jamais auparavant été délivré à autre chose que des chronomètres de marine.

Wilsdorf conçoit l’horlogerie comme une marche perpétuelle vers plus de précision, de fiabilité et de résistance. Après avoir déménagé à Genève en 1919 pour fuir la taxe de 33 % sur les produits d’importation mise en place par le gouvernement anglais, il crée la société Rolex S.A. en 1920 et s’attaque aux problèmes d’humidité et de poussière. C’est un défaut commun à toutes les montres : le mouvement finit par être endommagé à cause des grains de poussière et des gouttes d’eau qui s’infiltrent malicieusement sous le cadran. Wilsdorf se remonte les manches et lance, en 1926, la montre Rolex « Oyster » (« huître »), dotée d’un boîtier hermétique étanche. L’année suivante, Mercedes Gleitze traverse la Manche à la nage en portant l’une de ces montres Rolex au poignet – et force est de constater à l’arrivée que la nageuse a souffert, mais que la montre, elle, semble comme neuve !

Une nouvelle étape est franchie, en 1931, avec la mise au point du mouvement « Perpetual », un système de remontage automatique qui utilise l’énergie produite par les mouvements du poignet pour remonter le mécanisme. Le modèle « Oyster » devient emblématique de la marque Rolex et embarque la plupart des innovations, comme l’affichage du jour du mois (Oyster Perpetual Datejust, 1945), la résistance à une profondeur allant jusqu’à 100 mètres (Oyster Perpetual Submariner, 1953), la lecture de deux fuseaux horaires différents (Oyster Perpetual GMT Master, 1955) ou encore l’affichage du jour de la semaine (Oyster Perpetual Day Date, 1956).

Rolex et la modernité

La performance de la nageuse britannique en 1927 – et la notoriété gagnée par Rolex après le coup de génie de Wilsdorf, qui fait publier dans le Daily Mail une réclame dithyrambique – incite la marque à développer une nouvelle conception de la publicité horlogère. Celle-ci consiste à être présent pendant les performances sportives et au cours des grandes explorations, de manière, d’une part, à tester le produit dans un laboratoire grandeur nature, et d’autre part, à profiter de la visibilité offerte par ces événements. C’est ainsi que les montres Rolex s’associent au pilote automobile Malcolm Campbell pour son record de vitesse de 1935 ; à l’expédition de Sir John Hunt jusqu’au sommet de l’Everest en 1953 ; et à l’exploration de la fosse des Mariannes par Don Walsh et Jacques Piccard en 1960.

De cette façon, Rolex entre de plain-pied dans la modernité et s’impose comme la marque de montres incontournable des exploits – sportifs et scientifiques – y compris après le décès de son fondateur, en 1960, à l’âge de 79 ans. Mais ce n’est pas tout : les montres Rolex vont bientôt participer à d’autres événements, notamment en s’associant à des rencontres sportives prestigieuses (Rolex s’occupe officiellement du chronométrage du tournoi de tennis de Wimbledon à partir de 1979) et en sponsorisant des entreprises privées, à travers la création des Rolex Awards for Enterprise en 1976.

Comme pour confirmer ce statut indémodable de championne du monde des garde-temps aventureux, c’est une montre Rolex qui a participé à la descente de James Cameron dans la fosse des Mariannes, à l’occasion de la plongée la plus profonde jamais effectuée en solitaire. C’était en 2012, et seule une Rolex accompagnait le réalisateur de Titanic – faisant d’elle la seule montre réellement insubmersible de la planète, aujourd’hui et pour toujours.

Les montres Rolex emblématiques

Pour terminer avec l’histoire de la marque Rolex, voici une sélection des montres emblématiques qui ont émaillé l’histoire de la firme genevoise :

• Rolex Oyster : ce modèle lancé en 1926 fut la première montre parfaitement étanche au monde, ce que la nageuse Mercedes Gleitze prouva en nageant des côtes françaises aux rives anglaises avec la montre au poignet.
• Rolex Submariner : destinée aux compétiteurs de l’extrême, la Submariner prenait tous les risques lors de sa sortie en 1953. D’abord parce qu’elle se vantait de pouvoir plonger jusqu’à 180 mètres de profondeur sans souffrir – ce qui était vrai. Ensuite parce qu’elle s’éloignait volontiers des standards esthétiques de l’époque – une audace validée par son succès au fil du temps.
• Rolex Cosmograph Daytona : le premier modèle doté d’une échelle tachymétrique sur sa lunette en métal, proposé en 1960 et qui porte aujourd’hui le nom de Daytona en hommage à la célèbre course automobile américaine.
• Rolex Submariner « lunette verte » : ce modèle fut lancé en 2003 à l’occasion des 50 ans de la première Submariner. Absolument mythique, la Submariner « lunette verte » est aujourd’hui très recherchée par les collectionneurs.